京东为什么离不开刘强东?

创始人刘强东始终掌握着

京东巨轮的方向盘

尽管刘强东已经回国露面,但风浪远没有平息。

 

案件调查还在明州警方的主导下进行,出现任何一点进展,都足以将他重新拉回风雨之中。比这更令人忧心的,怕是京东的安危了。

 

在创始人事发至今短短数个交易日里,京东的K线陡然滑落,近150亿市值蒸发,狠狠挫伤了众多投资者的情绪。实际上,危机的气息更早就开始蔓延。京东二季度财报公布仅一周,资本的持仓变化已然折射出信心涨跌。虽然早在2010年就投资京东、助其奠定发展路径,高瓴资本近两年却接连抛掉了八成持有份额,转头重仓其宿敌阿里。翻开京东的持股名单,去年交出最佳年报前后,反倒却迎来一大波机构减持:截至2017年12月31日,走了187家;2018年一季度末,223家;2018年二季度末,211家。环球老虎基金、富达母公司等实力雄厚的机构均在名单之列。

 

创始人刘强东始终掌握着京东巨轮的方向盘,但在他出事之后,京东陷入飘摇无力企稳,脆弱得像个孩子:公关瞎操作被不断披露的事实打脸,公司层面也缺乏强劲的利好消息提振外部信心。负面风波持续发酵,刘强东和他亲手创立的京东却在漩涡中越陷越深。

 

霸道总裁人设崩塌

 

刘强东从不吝谈起自己创业经历的苦难。而故事总会如是演进——来自苏北的小镇青年白手起家,逆袭成为中国互联网界掌握话语权的企业家之一。

 

1998年,中国互联网创业舞台拉开帷幕,中关村每天至少冒出一家新公司。彼时,谷歌刚刚诞生,腾讯还是QICQ,马云在折腾他的中国黄页,阿里巴巴还未见踪影,张朝阳从麻省理工毕业回国,搜狐网也才刚刚起步。

 

刘强东则还清大学毕业时欠下的债务,用剩下的两万块钱押注创业。他未料想到,驾驶京东这艘小船汇入了时代的汪洋,日后击沉百舸,成为市值千亿元的巨轮。

 

第一段开餐馆的创业经历虽然以失败告终,却给刘强东上了企业管理的第一课:创始人必须牢握企业的控制权。他后来曾讲到:“一个创业型企业,如果丧失了控制权,那还不如把它卖掉。如果有一天我真的失去了对京东的控制权,那我会直接把它卖掉,彻底退出,拿钱走人。这是我从京东一开始成立就定下来的底线。”

 

京东内部甚至有一项特别规定,董事会不得在刘强东未出席的情况下召开正式会议。也就是说,如果没有刘强东出席,京东的董事会就无法正常开会,对公司做出决策。因为刘强东握有董事会中80%的投票权,京东的员工、股东、其他管理层根本无法在实际上制约其权力,京东的公司治理完全依赖于独一无二的掌舵人。

 

每天早上,刘强东都会按惯例出席早会,决策事项上至集团战略,下至具体的销售策略制定。从常青藤名校招来的管培生们可以越过上级,在单独的微信群里与刘强东沟通汇报,意见随时上达天听。

 

刘强东也曾意识到独断的风险。2014年京东上市前夕,刘强东和柳传志、雷军等人举行闭门会议(也就是股票推介会),他在回答企业最大的风险时谈到:

 

“企业规模大了最大的风险,我觉得来自创始人。京东在战略上由我独裁,我们的战略能不能及时到位,或者说战略错误都可能导致企业的失败,我认为这是最大的风险。”

 

在随后的多年里,刘强东无数次尝试改变:改变自己的性格、赴美游学给管理层放权、引入职业经理人,但他从来没有成功。

 

2014年,时任COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿等一批履历光鲜的职业经理人空降集团。但仅隔两年后,他们或离职,或被调岗,跟随刘强东多年的老臣被重新启用。

 

发迹于中关村的京东,多年来一直延续着最初的气质:10万草根基层员工吃苦耐劳,脱不开寒酸的形象。刘强东对他们以“兄弟”相称,在年会上一起拼白酒,还给掏钱他们建房子。

 

“霸道总裁”保留着出身草莽的底色,直到他遇到无数人宠爱的奶茶妹妹。

 

事业有成的刘强东,迎娶白富美南京媳妇,成为人生赢家。他减了肥,换掉条纹体恤,穿上了显腰身的西装。不再谈及往日困苦,行事也越发高调:带着媳妇回宿迁省亲、去全世界领奖参会、为母校捐款、赴湖南寻祖。

 

4年中,二人高调秀恩爱,频繁占据财经版和娱乐版头条。在活动中保持着高甜亲密,奶茶妹妹每次都“望夫眼”、“崇拜脸”。创始人的恩爱人设,比京东请任何广告代言人都要聪明和高效。

 

打造理想人设的难度好比建一座沙雕,经营得耗费一番苦心,毁掉它只消片刻的功夫。

 

危机来临,刘强东不会料到,自己和奶茶妹妹多年构筑的人设,面临着巨大危机。过往夫妻恩爱的新闻现在反噬着二者形象,极可能波及到艰辛创业、经营日久的企业。

 

股价业绩双跌

 

京东在创始人引发的危机中表现如此脆弱,都与刘强东相关吗?

 

京东的股价今年1月触顶后,近半年一直在跌。2017年,京东在营收和利润上相当亮眼,特别是净利润实现上市以来最低亏损,接近转正。因此支撑着2018年初股价直上云霄。而上市几年,部分资本退出的诉求也是很大的。不仅上百家持股机构蠢蠢欲动,早在去年年底,京东的做空仓位就已大幅提升。

 

美国金融业监管局所披露的数据显示,做空京东股票的仓位在2017年10月31日至11月15日的15天之内,暴涨了19.9%;京东所有流通股票中,4.4%的股票处于被做空的状态。

 

不过,即便判断对了京东股价走势的方向,也有空头因为本次刘强东事件倍感忧郁:“本来赌它下跌是基于一系列高大上的分析判断,结果现在因为这种事应验,感觉自己作为空头的逼格都被拉低了。”

 

本次事件对处于下行趋势的股价无异于“雪上加霜”。而京东深层次的压力来自疲软的业绩。

 

高速增长曾经是京东的招牌,部分投资者的看法是“不怕亏损,保持高增长率就是好公司”。而优势已然不再。二季度财报中,京东的营收、调整后每股收益等数据均不及市场预期,净利润同比也呈现大幅下滑态势。

 

从营收来看:2010年、2011年京东保持了同比194%和146%的增幅,2012年回落到96%仍能令投资人满意。2016年增速回落到50%以下,2017年跌破40%,2018年Q1下探到32%,Q2进一步滑落至31.2%。据京东方面预告, Q3的营收增速将低于30%。

 

从GMV(成交总额)来看:本季GMV数据录得4374亿元,同比增长了30%。而2017年同期为2348亿元,同比增长46%,2015年、2016年同期增速分别为82%、52%。这意味着增速已经连续四年放缓。

 

GMV是电商业绩的核心考核指标之一,其增速也是一直以来京东吸引资本市场的核心因素,这一指标下滑对京东极为不利。此外,京东占据26.2%的市场份额,也较去年同期32.9%狠跌了6.7%。

 

考虑到二季度包含了京东一年当中的重头戏——6.18购物节,今年宣传前置了近一个月、持续近20天的购物窗口期并没有给京东带来强势提振,花旗银行、摩根史丹利等多家券商机构已经发表报告,直指京东今年“6.18”的成绩并没有达到市场的预期。

瑞士信贷在一份研究报告中表示,为了应对新零售带来的影响和冲击,京东不断加大物流、技术研发和投资支出,导致其成本上涨。受此影响,将京东2018年盈利预测下调33%,2019年盈利预测下调15%。

 

为此,京东在宣传中突出“二季度财报研发费用大涨,京东蓄力科技未来”。研发固然重要,但对这家千亿规模的电商平台来说,更重要的是商业模式、生态布局,变现周期较长的研发投入势必远水解不了近渴。

 

京东掉队了?

 

有关电商模式优劣的讨论从来没有停止过。

 

强调自营的京东更像是一家传统的零售商:它控制着产品从采购到销售的所有环节,从成立就下大力气在供应链和物流上,给了刘强东无数次diss阿里“假货”的底气。而弊端也在于模式太过“沉重”:它的仓储规模不断扩大,还有数十万物流小哥要养。

 

而轻量的平台模式,更像是有屋待租的房主:它用流量支持的策略吸引企业和商户,却容易在监管上暴露短板。无论是早期的阿里,还是新生长起来的拼多多,都曾被假货问题困扰,甚至威胁平台生死。

 

电商行业经过十几年搭建,两种模式优劣势之间的界限正在模糊。

 

首先,传统优势的自营业务反倒渐渐拖了京东的后腿。公司数据显示,2018年Q2自营业务的同比增速为29%,而2015年同期为58%,2016年Q2更是高达78%。

 

其次,虽然京东的物流已经独立,但资源投入和重运营的压力一直持续。将仓库面积从1000万平米扩大到5000万平米是京东最重要的决策。截至2018年6月末,京东运营仓库521座,较2016年末增加35座,仓库总面积达1160万平米,较2017年末增加160万平米。仓库数量和仓储面积增幅分别为7.2%和16%。

 

京东外部,阿里通过流量优势联合主流物流公司,并成立菜鸟物流搭建数据平台,进一步瓦解京东的护城河。

 

再次,京东自身的创新乏力也是令投资人不看好的另一重要原因。重模式下,京东非常注重成本控制,这使其能够在刀锋般的利润上持续扩张,但在创新上却乏善可陈。

 

比经济下行消费不旺更让京东阿里感到寒意的,是横空出世的创新者。依靠社交+电商模式,拼多多绕过流量端的碰撞,从广大三四五线城市异军崛起,仅用时三年就改变了市场格局。它的快速增长验证了新模式的巨大潜力:二季度拼多多总营收同比增长了惊人的 2489%,1.95 亿月活用户数已经兵临京东城下。

 

而跳出京东来看它对标的亚马逊,之所以不盈利的故事能持续地讲,成为众多中国互联网创业者们对照学习的范本,在电商王牌之外,AWS云服务占据了全球市场第一,Echo智能音箱领先人工智能语音领域,其视频服务也屡屡有赶超NetFlix(美剧《纸牌屋》出品方)之势。相比之下,京东的业务显得单调了些,电商之外也只有金融能拿得出手。

 

时至今日,腾讯给京东注射的导流强心剂,药效也快到头了,京东营收增速大幅放缓,瓶颈近在眼前。

 

无论是刘强东还是京东,必须迈过眼前的“槛”了。

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